«Renvare» selger som bare det

Økningen i verdi så langt i år er på 27 prosent, mens 2023 endte med 25 prosent vekst. Helios` totale omsetningsverdi i markedet er nå på rundt 130 millioner kroner ut av butikk de siste 52 ukene. 

– Vi ser en veldig økt interesse for Helios og har en kjempefin utvikling. Det viser tallene, fremhever Mari Sofie Winther, merkevaresjef for Helios i Midsona. 

Helios fikk en boost under korona. Til tross for en bitteliten dypp i 2022 holdt tallene seg ganske stabile. Og de to siste årene har veksten vært betydelig. 

Vil unngå ultraprosessert mat

– Det er lett å se hvorfor vi er så relevante akkurat nå. Forbrukerne blir stadig mer opptatt av å unngå ultraprosessert mat. Hver gang jeg ser statistikk, har andelen gått opp med 10 til 15 prosent, forteller hun. 

En ny måling fra Norstatpanel viser at over 40 prosent av befolkningen nå aktivt prøver å unngå denne typen mat. Folk forteller dessuten også at de synes begrepet «ultraprosessert» er vanskelig å forstå.

– Helios-produkter inneholder aldri noe du ikke vet hva er, eller kunne hatt hjemme på kjøkkenbenken. Vi har korte ingredienslister og bruker rene råvarer, fortsetter Mari Sofie Winther. 

Økologiske produksjonsmetoder «beskytter» ofte mot ultraprosessering, fordi kriteriene for hva som kan tilsettes er så strenge. 

Mange ønsker seg nå bort fra det negative fokuset debatten og begrepet ultraprosessert har fått. Derfor er det introdusert et nytt ord som skal vri debatten til noe positivt: Renvare.

Påvirket av påvirkere

At stjerner som fotballspilleren Erling Braut Haaland går ut og sier at han ikke spiser ultraprosessert mat, påvirker særlig de yngste til å endre forbruksvaner. Det er godt nytt for renvare-merker som Helios. 

De registrerer dessuten at kjøperne av produktene blir stadig yngre.

Helios-sjefen trekker også fram samarbeidet med toneangivende matinfluensere som svært positivt for å oppnå større synlighet og oppmerksomhet. På listen over samarbeidspartnere står navn som Emilie Nereng, Hanne Lene Dahlgren, Ida Gran Jansen, Linda Stuhaug og Berit Nordstrand. 

– Influenserne snakker om dette på en forståelig og enkel måte, synes Winther. 

Krydder er størst

Helios-merket finnes i mange kategorier, fra juice til krydder.

– Krydder er den største kategorien. Der har vi fått ny og større distribusjon, blant annet i Kiwi, som bidrar til at vi vokser mer og mer, forklarer hun. 

Krydder blir nok den største satsingskategorien fremover. Blant annet kommer det mye nytt neste høst, røper merkevaresjefen.

En annen bestselger er Helios` tofu.

– Også den har hatt kjempevekst. Det treffer på flere trender. Tofu er et fint alternativ både for dem som vil spise mindre ultraprosessert, og dem som vil ha mer plantebasert, slår Winther fast.

Helios blir også stadig større innen søtningsprodukter, med uraffinerte produkter som råsukker, kokossukker og lønnesirup. Nøtter og tørket frukt har også en god utvikling.

– Pesto og juice er andre kategorier i vekst. Du finner jo produktene mange steder i butikken, og kan bruke dem i alt fra frokost til baking og middag. Alle trenger litt Helios på kjøkkenet, reklamerer Mari Sofie Winther.

Nyhet: økologisk gløgg

Det har kommet flere nyheter nå i høst. Blant annet fire nye krydder i Norgesgruppen, hvorav tre av dem selges helt ned i Kiwi (kardemomme, paprika og hvitløk). 

En annen nyhet er (økologisk) Gløgg, men den er foreløpig ikke tilgjengelig i dagligvare. 

– Vår gløgg er et resultat av en debatt fra i fjor, om at gløggen på det norske markedet inneholdt lite ekte råvarer, men stort sett bestod av vann, sukker og aroma. Vår rolle er å gå inn i kategorier der vi kan gjøre en forskjell med bedre ingredienslister som er basert på ordentlige råvarer, sier Winther.

I år har Helios Gløgg et begrenset opplag på 20.000 flasker i helsekost. I 2025 satser Midsona på å lansering i dagligvaremarkedet.

Mediene fokuserer lite på ren mat

– Hvor mye har det betydd å få økt distribusjon?

– Det er noe av det vi jobber aller mest med og for, forteller Jørgen Tresselt, daglig leder i Midsona Norge. 

– Lavpris er en veldig fin rekrutteringskanal for merkevaren. Der finner du bestselgerne. Men det kan åpne døren for resten av porteføljen, alt det du for eksempel får kjøpt i supermarkedet. Derfor er det så viktig å nå ut i lavpris også, understreker han.

Helios-omsetningen er fordelt med rundt 65 prosent i dagligvare og resten i helsekost.

– Vi har vekst begge steder. Vekstraten er omtrent den samme, forteller Midsona-sjefen. 

Planen for de neste par årene er tosifret årlig vekst for Midsona Norge.

– Egeneide merkevarer skal bli større og sterkere. Som Helios, sier Tresselt. 

Han synes det er interessant at salgstallene for ren mat, gode råvarer og økologi går opp – mens mediebildet er fylt av dyrtid, økte priser og trang økonomi.

– Vi opplever det motsatte av det du leser om i media, med gode tilbakemeldinger og positive salgstall.