– Kun 15 prosent av forbrukerne er konsekvent uinteresserte i bærekraftige produkter

Når selskaper deler inn forbrukerne i kun to kategorier, de bærekraftige og ikke-bærekraftige, er det basert på en stor misforståelse. Denne misforståelsen kan koste bedriftene dyrt i form av tapt omsetning, kunder og markedsandeler. 

De fleste forbrukere befinner seg nemlig et sted midt mellom de bærekraftige og de ikke-bærekraftige, og bedriftene bør ikke overse disse nyansene. 

Det skriver Nicolai Broby Eckert, Caroline Kastbjerg og Andreas von der Gathen i boken The Demand Revolution, som nettopp har kommet ut på MIT Press.

– Den bærekraftige forbrukeren finnes ikke. Eller med andre ord: Det finnes ikke én type bærekraftige forbrukere, skriver medforfatter Nicolai Broby Eckert i en pressemelding. 

Som et ledd i forskningen til The Demand Revolution identifiserte trioen åtte ulike forbrukertyper. Alle typene har sine egne holdninger og preferanser når det gjelder hvordan bærekraft påvirker forbruksvanene deres. Forfatterne anbefaler at bedriftene utvikler sine kommersielle strategier på grunnlag av disse typene.

Nicolai Broby Eckert er seniorpartner i konsulenthuset Simon-Kucher, der han sammen med senior manager Caroline Kastbjerg og stedfortredende, administrerende direktør Andreas von der Gathen har skrevet The Demand Revolution.

De åtte forbrukertypene er definert på grunnlag av omfattende forskning som har inkludert fokusgrupper, dybdeintervjuer med forbrukere og bedriftsledere samt kvantitative undersøkelser med rundt 8.000 forbrukere.

Undersøkelsene viser ifølge forfatterne at kun 15 prosent av forbrukerne er konsekvent uinteresserte i å kjøpe bærekraftige produkter. Det betyr at 85 prosent av forbrukerne i ulik grad ønsker å kjøpe bærekraftige varer og tjenester. Det er imidlertid ikke ensbetydende med at et stort flertall av forbrukerne er villige til å betale ekstra hvis det står «grønt» eller «klimavennlig» på et produkt. De bærekraftige alternativene må både være tilgjengelige og ha en overkommelig pris.

De åtte forbrukertypene som forfatterne av The Demand Revolution har definert, er som følger:

Champions

Disse forbrukerne forplikter seg fullt og helt til bærekraft, og de er, i den grad privatøkonomien deres tillater det, villige til å betale mer for bærekraftige produkter hvis dette bidrar til deres grønne livsstil. 

Champions er den gruppen som bedriftene vanligvis assosierer med bærekraft, men de utgjør faktisk kun 8 prosent av forbrukerne.

Image driven

Denne gruppen er svært oppmerksomme på personlig image og har et ønske om å leve bærekraftig, men når det kommer til stykket, legger de kun avgjørende vekt på bærekraft hvis det gjelder en produktkategori som har betydning for hvordan andre oppfatter dem eller hvordan de oppfatter seg selv. 

Dette kan være kategorier som skjønnhet eller personlig pleie. Hvis et bærekraftig produkt kan bidra til å styrke disse personenes image utad, er de alltid villige til å betale mer for det. 

Image driven utgjør 10 prosent av forbrukerne.

Planet savers

Planet savers lever bærekraftig, men de vil ikke betale ekstra for bærekraftige produkter. I stedet har de lagt om vanene sine, og de er villige til å inngå kompromisser for å ta bærekraftige valg. 

Blant planet savers finner vi de som tar toget i stedet for bilen, selv om det kanskje er mindre praktisk. Planet savers går i bruktbutikker og tar med egen emballasje i stedet for å kjøpe varer som er pakket i plast. 

Planet savers utgjør 13 prosent av forbrukerne.

Thoughtfuls

Thoughtfuls er, i likhet med champions, opptatt av bærekraft, og de er villige til å betale ekstra for bærekraftige løsninger, men i begge tilfeller i mindre grad. De finner hele tiden nye måter å gjøre tilværelsen mer bærekraftig på. 

Thoughtfuls er de som mest aktivt oppsøker informasjon, og de er derfor de mest opplyste av de åtte forbrukertypene. Dette betyr at thoughtfuls ofte undersøker en vare eller tjeneste grundig før de kjøper. 

9 prosent av forbrukerne tilhører typen thoughtfuls.

Cost conscious

Cost conscious prioriterer bærekraft innenfor visse produktkategorier, men de er generelt ikke villige til å betale mer for bærekraftige produkter. På noen måter minner de om planet savers, fordi de deltar i samtalen om bærekraft. 

De har imidlertid alltid en unnskyldning for hvorfor de ikke omsetter interessen for klimaet i bærekraftige forbruksvaner. Hvis valget står mellom det bærekraftige produktet og produktet som har lavest pris, vinner hensynet til pris hver gang. 

18 prosent av forbrukerne er cost conscious.

Selectives

Selectives er bevisste på konsekvensene av klimaendringer, men klimabevisstheten omsettes kun unntaksvis til bærekraftig kjøpsadferd. De prioriterer kun bærekraft innenfor noen få produktkategorier. Når de velger et bærekraftig alternativ, er beslutningen ofte knyttet til andre fordeler, som for eksempel at det er billigere å kjøpe brukt eller at lokalt produserte grønnsaker ikke bare er bærekraftige, men også sunnere. 

Hvis selectives må legge ned en ekstra innsats eller gå på akkord med noe annet (som kvalitet eller tilgjengelighet), nedprioriterer de vanligvis hensynet til bærekraft. 

Selectives utgjør 8 prosent av forbrukerne.

Skeptics

Denne forbrukertypen er ikke skeptiske til klimaendringene eller konsekvensene av disse, men snarere til hvorvidt forbrukerne kan utgjøre en forskjell gjennom kjøpsadferd. De er også skeptiske til bedriftene. Skeptics tviler på at bedriftene kommuniserer om bærekraft på en pålitelig og troverdig måte. 

Skeptics utgjør 19 prosent av forbrukerne.

Non-believers

Denne gruppen er for så vidt ikke uvitende om bærekraft eller relevansen av denne, men de er ikke klimabevisste forbrukere, og de anser derfor aldri bærekraft som et avgjørende eller viktig kjøpskriterium. De er heller ikke villige til å betale mer for bærekraftige varer og tjenester. 

15 prosent av forbrukerne tilhører typen non-believers.